“Die Zukunft der SEO liegt in der Online-PR.” Mit diesem Statement rüttelten gleich zwei bedeutende SEOs in ihren Vorträgen die Besucher der Affiliate TactixX in München auf. Und tatsächlich, die Strategien der maßgeblichen Akteure verlagern sich zusehends in diese Richtung.
Dafür gibt es auch handfeste Gründe. Denn Google wird immer besser darin, wirklich relevante Seiten von denen zu unterscheiden, die lediglich Relevanz vortäuschen. Die einzige nachhaltige Lösung ist, tatsächlich relevant zu sein. Das bedeutet: Echte Links von Autoritätsseiten, breit gestreute Sichtbarkeit im Netz und relevante, an den Nutzern ausgerichtete Inhalte. All das bietet gute Online-PR.
Die Online-PR will mit möglichst großer Reichweite mehr oder minder subtil Botschaften an die Zielgruppen bringen, Themen setzen und Images prägen. Demgegenüber ist die Suchmaschinen-Optimierung in ihrer wahrgenommenen Wirkungsebene oft auf die quantitative Erzeugung von Traffic und Absatzförderung beschränkt. Die wahrgenommene Wirkungsebene der Online-PR liegt hauptsächlich in der Bekanntheitssteigerung und Imagebildung.

Wechselwirkungen intelligent planen und nutzen
Aber: Das Axiom “Man kann nicht nicht kommunizieren” des Kommunikationswissenschaftlers Paul Watzlawick lässt sich auch auf das Zusammenspiel von SEO und Online-PR anwenden. Wer Suchmaschinenoptimierung betreibt, kann Effekte auf die Online-PR kaum ausschließen. Und wer Maßnahmen der Online-PR betreibt, tut immer auch etwas SEO-relevantes. Durch eine enge Verzahnung von SEO und Online-PR lassen sich die jeweiligen Potenziale erst richtig erschließen.
Beispiel: Online Reputation Management
Beim Online Reputation Management nimmt die SEO präventiv oder reaktiv imagebildende und imageschützende Aufgaben wahr. Dies kann nachhaltig und sinnvoll aber nur auf der Basis professioneller, strategischer Online-PR umgesetzt werden. Denn ihren Wert erhält die erste Google-Ergebnisseite für eine Suche zum Firmennamen ja erst dadurch, dass die Treffer möglichst optimal im Einklang mit den Kommunikationszielen des Unternehmens stehen.

Im Zusammenspiel der beiden Disziplinen ist in diesem Fall die SEO zuständig für die Bewegung und die PR für die Qualität. Das eine wäre ohne das andere nichts.

SEO schafft mit Sichtbarkeit eines der wesentlichen PR-Ziele
Linkbaits sind einige der zahlreichen SEO-Maßnahmen, die zu einer breiten Streuung im Netz führen. Diese eigens zum Zweck des Linkaufbaus erstellten Inhalte wie Videos, Rankings, Fotokollagen, Tools, Spiele etc., werden noch viel zu selten so konzipiert, dass sie auch auf die Marke einzahlen und den Botschaften des Unternehmens entsprechen. Im schlimmsten Fall werden hier Links kurzsichtig zu Lasten der Online-Reputation erkauft.

Solch häufig verlinkte und redaktionell veröffentlichte Inhalte führen dazu, dass das Unternehmen bei bestimmten Suchabfragen indirekt sehr gut sichtbar ist – und zwar zu den Themen und Begriffen, die dem Unternehmen wichtig sind. Dies ist auch ein wesentliches Ziel der Online-PR, weswegen SEO-Aktionen grundsätzlich intelligent unter PR-Gesichtspunkten gesteuert werden sollten.

SEO-Ziele erreichen mit Blogger-Relations
Eine interessante SEO-Dialoggruppe und gute Multiplikatoren sind Blogger. Eine Möglichkeit, Links von ihnen zu erhalten, sind für sie relevante Aktionen. Dabei kann die Online-PR optimal helfen, denn Blogger-Relations gehört mittlerweile schon seit Jahren zum Repertoire der entsprechenden Agenturen.

Nach einer Studie der international tätigen PR-Agentur Text 100 stehen 90 Prozent aller Blogger der Kontaktaufnahme durch die PR aufgeschlossen gegenüber. Einer Studie der Fachhochschule Köln zufolge würden sich drei Viertel aller Blogger auch darüber freuen, mit relevanten Presseinformation versorgt zu werden. Sogar über 80 Prozent wünschten sich eine Einladung zu einem Presse-Event.

So interessant Blogger als Multiplikatoren für die Suchmaschinenoptimierung sind, so riskant ist die Kontaktaufnahme aber auch. Das zeigen etliche Beispiele von Aktionen, die heute noch die Online-Reputation der entsprechenden Unternehmen belasten. Online-PR-Experten können hier mit dem nötigen Feingefühl dafür sorgen, dass SEO-Ziele ohne Negativreaktionen erreicht werden.

Positive Beispiele zeigen das Potenzial
PONS verschickte an etwa 100 Blogger ein Schulheft mit eingeklebtem korrigiertem Ausdruck eines ihrer Blogbeiträge.

Rechts daneben fand sich ein persönlicher handschriftlicher Kommentar mit einer Einladung zum Test der neuen PONS-Plattform “Deutsche Rechtschreibung Online”. Abschließend gab es noch eine Note und ein Fleißbienchen. Auf diese ungewöhnliche Aktion erntete PONS viel Begeisterung, Sympathie  und massenweise Links – von Bloggern und anderen Multiplikatoren. An diesem Beispiel zeigt sich die Kraft einer integrierten Aktion, mit der neben vielen PR-Zielen wie Steigerung der Markenbekanntheit, Gewinnung von Fürsprechern und Aufladen der Marke mit Sympathie, ganz nebenbei auch SEO-Ziele erreicht werden.

Im Einklang mit den Botschaften der Unternehmenskommunikation entwickelt, leisten solche SEO-Aktionen ohne Mehraufwand einen großen Beitrag für die Online-PR und lassen sich überdies auch klassisch kommunizieren. Eine intelligent integrierte Maßnahme.

Kostenfreie Presseportale sinnvoller nutzen
Suchmaschinenoptimierer und gute PR-Agenturen stellen auf Plattformen wie openPR oder prcenter Keyword-optimierte Pressemitteilungen ein und sammeln auf diese Weise nicht nur Backlinks, sondern erzielen im Huckepack der relevanten Presseportale auch Sichtbarkeit in den Suchmaschinen. Dank Universal Search sogar besonders aufmerksamkeitsstark mit Thumbnail auf der ersten Google-Seite, sofern ein Bild mit eingestellt wurde.

Wirklich sinnvoll wird die Nutzung der Presseportale aber erst durch die Erkenntnis, dass es sich angesichts des veränderten Funktionszusammenhangs nur noch dem Namen nach um Pressemitteilungen handelt. Die Formel “Anderer Rahmen + andere Funktion = anderer Text + anderes Bild” bildet den Schlüssel zum SEO-Erfolg mit kostenfreien Presseportalen. Deswegen arbeiten wir mit Keyword-optimierten Texten, die Lust auf den zweiten Klick machen und den Nutzer auf die Unternehmenswebsite führen. Ohne diesen zweiten Klick ist die erreichte Position in den Suchergebnissen wertlos.

Der Journalist ist nur eine Suche entfernt
Die Ergebnisse einer Studie des Journalistik-Lehrstuhls der Universität Leipzig aus 2008 zeigen, dass derjenige, der bei Google vorne steht, auch bei Journalisten eine höhere Aufmerksamkeit erhält. Ein Redakteur, der beispielsweise für einen Artikel über Zahnimplantologie einen kompetenten Interviewpartner sucht, wird sicher zuerst Google befragen und entsprechend der Ergebnisse Kontakt aufnehmen:

Geschickte Suchmaschinenoptimierung kann also im Zweifelsfall dazu beitragen, Einfluss auf die mediale Berichterstattung zu nehmen. Daher muss die SEO ihre Aktionen eng mit der Online-PR abstimmen. Recherchierende Journalisten sollten immer ein mit der sonstigen Kommunikation des Unternehmens übereinstimmendes Bild erhalten.

Gratis-PR bekommt man durch eine Top-Platzierung bei entsprechenden Suchanfragen aber nur dann, wenn vorher die PR-Hausaufgaben gemacht wurden: Journalisten müssen auf Anhieb das Gefühl bekommen, an ihr Rechercheziel gelangt zu sein. Dafür braucht es unter anderem einen leicht zugänglichen Pressebereich mit Kontaktdaten und Vorstellung der Experten des Unternehmens, gegebenenfalls einen Experten-Nachweis in Form von Verweisen auf Interviews, publizierte Artikel oder Auszeichnungen sowie einige Hintergrundinformationen und echte Pressemitteilungen mit Substanz.

Kosteneffekte einer Verzahnung von SEO und Online-PR
Wenn Maßnahmen von vornherein integriert konzipiert werden und sich aus zwei Töpfen finanzieren, eröffnet das erweiterte kreative Spielräume und entlastet das Gesamtbudget. Doppelter Nutzen bei sinkenden Kosten – diese Formel dürfte Marketingentscheidern doch schmecken.

Daher mein Plädoyer: Befreien wir die Disziplinen aus ihren Schubladen und füllen wir das Schlagwort der integrierten Kommunikation mit Leben!

Ulf-Hendrik Schrader

Über den Autor:

Ulf-Hendrik Schrader

Experte für Online-PR

Ulf-Hendrik Schrader ist geschäftsführender Gesellschafter der Aufgesang Public Relations GmbH, einer Top 5 PR-Agentur in Niedersachsen. Seine persönlichen Beratungsschwerpunkte liegen bei integrierter 360° Kommunikation und allen modernen PR-Themen wie virale PR und Online Reputation Management. Er war Lehrbeauftragter im Studiengang Public Relations an der FH Hannover und hält für verschiedene Bildungsträger Seminare zu Online-PR und PR im Web 2.0. Er ist Herausgeber des Online-PR-Newsletters mit rund 5.000 Abonnenten sowie der PR-Toolbar mit über 1.500 Installationen, Mitveranstalter des ConventionCamps und Autor zahlreicher Fachartikel sowie Studien. Als aktives Mitglied engagiert er sich in diversen Wirtschaftsverbänden für eine zeitgemäße Öffentlichkeitsarbeit und die Stärkung des Mittelstands – unter anderem als Leiter des Kompetenzteams Marketingkommunikation im Bundesverband Mittelständische Wirtschaft (BVMW) der Metropolregion Hannover.

Kontakt:

Ulf-Hendrik Schrader

Geschäftsführer Aufgesang Public Relations GmbH
Referent für Online-PR und PR im Web 2.0

Braunstraße 6A, D 30169 Hannover
Telefon: +49 511 923 999 -10
E-Mail: schrader@prdienst.de

Der Bernetblog fasst ein Interview mit Steve Rubel,  Senior Vice President von Edelman PR , zusammen. Der Social Media-Experte erzählt von den PR-Aussichten in den nächsten 5-10 Jahren. Mehr dazu unter:

http://bernetblog.ch/2010/01/28/pr-trends-2015-jeder-nische-ihren-digitalen-kurator/

Auswahl und Analyse der Begriffe

Bevor der PR-Text verfasst wird, ist es sinnvoll ein Brainstorming der wichtigsten Begriffe durchzuführen, die für die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens stehen. Doch allgemeine Oberbegriffe oder komplizierte Fachbegriffe sind dabei nicht gefragt. Es sollten Keywords genutzt werden, die ein Kunde in eine Suchmaschine eingeben würde, wenn er nach Informationen sucht. Ein Kunde würde z.B. eher nach „Mode“, anstatt nach „Bekleidung“ suchen. Ebenso ist der Begriff „Alufelgen“ naheliegender als „Leichtmetallräder“.  Auch die Formulierung in Einzahl oder Mehrzahl spielt eine große Rolle. Beispielsweise suchen weit weniger Internetuser nach dem Wort „Uhr“, als nach der Pluralform „Uhren“.

Hilfreich für die Auswahl der zusammengetragenen Wörter sind Keyword-Analyse-Tools, die die Begriffe nach ihrer Suchmaschinenrelevanz auswerten. Google Adwords (https://adwords.google.de/select/KeywordToolExternal) z.B. gibt Auskunft über die durchschnittlichen Suchanfragen für bestimmte Suchworte und schlägt alternative, thematisch ähnliche Begriffe vor. Google Trends (http://www.google.de/trends) zeigt das Suchaufkommen verschiedener Begriffe im Vergleich und Google Search Insights (http://www.google.com/insights/search/#) entschlüsselt das Suchaufkommen regional.

Nützlich ist auch zu überprüfen, wie weit die Konkurrenzsituation für verschiedene Begriffe ist. Falls es bereits viele Einträge zum gewählten Keyword in den Suchmaschinen gibt, ist es unter Umständen sinnvoller einen gleichwertigen Begriff zu wählen, der ein ähnlich hohes Suchaufkommen hat, aber bei dem die Wettbewerbsdichte geringer ist. Eine andere Möglichkeit ist ein beliebtes Keyword  in eine Begriffskombination umzuformulieren (z.B. „Mode für Frauen“, anstatt nur „Mode“). Dann stehen die Chancen höher, eine möglichst gute Position in den Ergebnislisten zu erlangen.

Pressemitteilungen mit Keywords optimieren

Der effektivste Weg die Öffentlichkeit über eine neue Produktreihe, eine Veranstaltung oder über andere Neuerungen eines Unternehmens zu informieren, ist die Veröffentlichung einer Pressemitteilung. Eine ideale Möglichkeit, um Pressemitteilungen weitläufig zu veröffentlichen, bieten Presseportale im Internet. Damit die Informationen von den Suchmaschinen gefunden werden, ist es wichtig, in den Pressemitteilungen die richtigen Keywords (Schlagworte) zu verwenden. Nur das, was gesucht wird, kann auch gefunden werden.

Keywords sollten jedoch mit Bedacht eingesetzt werden. Sinnentleerte Texte mit aneinandergereihten Keywords verstoßen gegen die Veröffentlichungsregeln der meisten Presseportale. Zudem ist die Gefahr groß, dass Google diese Texte als Keyword-Spamming abstraft. Wichtige Keywords sollten daher immer nur in der richtigen Keyword-Density (Schlagwortdichte) und in inhaltlich sinnvollen und relevanten Zusammenhängen verwendet werden. Die Dichte liegt bei 2-5%, d.h. 2-5mal pro 100 Wörter.

Worauf man darüber hinaus beim Verfassen von Online-Pressemitteilungen achten sollte, erläutert das Whitepaper „Sieben goldene Regeln für Online-Pressemitteilungen“. Unter folgendem Link steht der Leitfaden kostenlos zur Verfügung:

http://www.pr-gateway.de/white-papers/goldene-regeln

1. Die Erstellung von qualitativ hochwertigen Inhalten und Texten (Content),
2. die Verlinkung (Backlinks) auf die eigene Website und
3. die Veröffentlichung von keywordoptimierten Texten und Beiträgen.

Suchmaschinenoptimierung von Pressemitteilungen

Pressemitteilungen sind ein ideales Medium, um bei Suchmaschinen zu punkten. Sie sind aktuell, enthalten viel Text und verlinken auf die eigene Website. Doch die Pressemitteilungen können nur dann in den Ergebnislisten erscheinen, wenn die Texte auch relevante Suchbegriffe (Keywords) enthalten. Dabei ist es wichtig, auf komplizierte technische Fachbegriffe zu verzichten und stattdessen den Blick durch die Brille des Kunden zu wagen. Die Frage, was der Kunde im Kopf hat, wenn er nach Informationen sucht, sollte dabei im Vordergrund stehen. Ideal ist ein möglichst breitgefächertes Portfolio von verschiedenen, thematisch relevanten Suchbegriffen. Je mehr Pressemitteilungen mit den entsprechenden Schlüsselwörtern veröffentlicht werden, desto höher ist die Chance, für diese Suchbegriffe gefunden zu werden. Geeignete Verbreitungsmedien sind Online-Presseportale, die es in hoher Anzahl, zum Teil auch kostenfrei im Web gibt. Dort können Pressemitteilungen direkt und unmittelbar publiziert und sowohl von Journalisten als auch von den Endkunden gelesen werden. Die Veröffentlichung von Pressemeldungen auf Presseportalen im Internet bietet einen zusätzlichen Vorteil für das sogenannte Page Rank. Das Page Rank ist eine Maßeinheit von Google, nach der Webseiten bewertet werden. Dabei spielt die Anzahl der Links auf die eigene Website eine Rolle, aber auch die Wertigkeit und inhaltliche Relevanz der Websites, von denen die Links kommen. Da Presseportale ständig aktualisierte Inhalte veröffentlichen und von vielen Internetusern besucht werden, erhalten sie in der Regel ein hohes Page Rank. Werden Pressemitteilungen auf Presse- und Nachrichtenportalen im Internet also veröffentlicht, strahlt das Page Rank dieser Portale auf die eigene Website ab.
Eine Aufstellung mit allen wichtigen kostenpflichtigen und kostenfreien Presseportalen sind im White Paper der ADENION GmbH „Kostenlose Presseportale im Internet – Ein Überblick“ unter folgender Adresse zu finden: http://www.pr-gateway.de/white-papers/presseportale-im-internet

Veröffentlichung von Pressemitteilungen

Mit einer gezielten Verbreitung von Pressemitteilungen über eine Vielzahl von Presse- und Nachrichtenportalen lassen sich Zielgruppen und Medienkontakte leichter erreichen und direkter adressieren. Natürlich ist es auch sinnvoll, jede neue Pressemitteilung auf der eigenen Website zu veröffentlichen. Auf diese Weise erhält man regelmäßig aktuelle Inhalte, die für die Suchmaschinen interessant sind. Ein Presse-Center auf der eigenen Homepage bietet zudem den Vorteil, interessierten Journalisten zusätzliche Pressematerialien wie zum Beispiel Hintergrundinformationen, Bilder oder Präsentationen zur Verfügung zu stellen. Nützlich ist auch die Pressemitteilungen als RSS-Feeds für die Kunden bereitzustellen. Der RSS-Reader kann auf dem Desktop installiert werden und bringt die neuesten Nachrichten sofort auf den Bildschirm.
Eine weitere Möglichkeit, Pressemeldungen zu publizieren, ist Twitter. Kommentare und News lassen sich hier als Kurznachricht kommunizieren und mit dem Pressetext auf der eigenen Website verlinken.
Ebenso können die Pressemitteilungen auf einem Corporate Blog mit einer persönlichen Note veröffentlicht werden.
Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass es eine ganze Reihe von Möglichkeiten gibt Unternehmensinformationen zu veröffentlichen und dabei die eigene Website on- als auch offpage zu optimieren.

Wegweiser durch den Online-Mediendschungel

Um wirkungsvolle und weitreichende Online-PR betreiben zu können, ist es wichtig alle webbasierten Kommunikationskanäle zu kennen. Eine erste wichtige Informationsquelle für potentielle Kunden und Journalisten ist die eigene Unternehmenswebsite. Hier können ein elektronisches Pressecenter mit Pressemitteilungen, Zahlen, Fakten und Fotos, sowie eine multimediale Präsentation der Produkte und Dienstleistungen das Unternehmen ins rechte Licht rücken. Desweiteren lässt sich zwischen Katalogmedien, Informationsmedien und Dialogmedien unterscheiden. Zu den Katalogmedien gehören Webkataloge, die nach Themen, Sparten und Branchen sortiert sind und kommentierte Beschreibungen und Links zu Websites listen. Darüber hinaus gibt es Link-Verzeichnisse, die Links zu themenrelevanten Websites listen und Bookmark-Verzeichnisse, die Linkempfehlungen von Usern für User bieten. Suchmaschinen gehören ebenfalls zur Kategorie Katalogmedien und bieten häufig eine Kombination von Suchdiensten und Verzeichnissen.

Gemeinsam mit Fachbeiträgen und Reportagen, die auf Themenportalen und Online-Magazinen veröffentlicht werden, bilden Newsletter, RSS-Feeds und Wikis die Gruppe der Informationsmedien. Klassische Pressemitteilungen werden über einen Presseverteiler verschickt und von Online-Redakteuren als redigierter Beitrag in Nachrichtenbereichen von thematisch relevanten Portalen und Online-Magazinen veröffentlicht. Online-Presseportale bieten darüber hinaus oft sogar eine kostenlose und direkte Veröffentlichung von Pressemitteilungen auf News-Portalen und News Streams.

Doch auch im direkten Austausch können PR-Informationen übermittelt werden. So ermöglichen die Dialogmedien Newsgroups, Mailinglisten, Foren und Chatrooms einen Gedankenaustausch zu bestimmten Themen. Daneben erfreuen sich „digitale Tagebücher“, die sogenannten Weblogs immer größerer Beliebtheit. Unternehmen nutzen diese, um eine persönliche Kommunikation und Information in Form von Stellungnahmen oder Gedanken zu bestimmten Themen aufzubauen. Ebenfalls von wachsender Bedeutung sind der Internetdienst Twitter, und Social Communities, wie z.B. Xing oder die VZ-Netzwerke.

Presseportale, Blogs und Co.

Es sind eine Vielzahl von Presse- und Newsportalen entstanden, die aktuelle Pressemitteilungen und Nachrichten veröffentlichen. Einerseits gibt es kostenpflichtige Presseagenturen und Presseportale, die neben der Veröffentlichung auf ihrem Portal einen weiteren Verteilerdienst für die Meldung anbieten. Auf der anderen Seite gibt es aber auch zahlreiche kostenfreie Presseportale, die besonders für kleinere Unternehmen eine günstige Möglichkeit bieten, ihre Medienpräsenz zu vergrößern.

Neben Nachrichtenportalen gibt es darüber hinaus Artikelverzeichnisse, die Fachartikel aus unterschiedlichen Bereichen sammeln. Mit einer Veröffentlichung eines eigenen Artikels auf einer anderen Internetseite können Links auf die eigene Website generiert werden. Dies ist ein effektives Mittel, um die Aufmerksamkeit auf das eigene Unternehmen zu lenken. Für effektive Backlinks sorgen auch Einträge auf Social News Portalen, die nach einer Studie des britischen Meinungsforschungsunternehmens hitwise von 45% Internet-Usern genutzt werden. Ebenso sind RSS-Feeds für die Verbreitung von Unternehmensinformationen nicht mehr wegzudenken. Dank der schnellen Entwicklung der Web 2.0-Anwendungen, sind auch viele neue Wege entstanden, mit den bestehenden und potenziellen Kunden in den direkten Austausch zu treten. Über Twitter lassen sich beispielsweise Kommentare, News und Pressemitteilungen als Kurznachricht kommunizieren. Eine persönliche Note können Unternehmen ihren Informationen in Corporate Blogs geben. Hier stehen Meinungen zu bestimmten Themen und Ereignissen im Vordergrund, die sofort von Kunden und Mitarbeitern kommentiert werden können.

Pressemitteilungen für Suchmaschinen optimieren

Doch all diese neuen Kommunikationswege erfordern auch neue Anforderungen an die Inhalte und Struktur der PR-Instrumente. Das wichtigste Medium, um von Internetusern gefunden zu werden, sind die Suchmaschinen. Während die Bedeutung der suchmaschinenrelevanten Schlüsselbegriffe (Keywords) im Marketing längst kein Geheimnis mehr ist, wird dieses Potential in der PR bislang noch wenig genutzt. Ein geschickter Einsatz von Keywords (Suchwörtern) und Links in den PR-Texten sorgt für eine bessere Auffindbarkeit und Position in den Trefferlisten. Es lohnt sich zudem Pressemitteilungen auf möglichst vielen Presseportalen zu veröffentlichen. Besonders kleine Unternehmen können von der großen Anzahl an kostenfreien Presseportalen profitieren und ihre Medienpräsenz steigern. Das erfordert jedoch einiges an Zeit und Aufwand, denn die meisten Portale erfordern zunächst eine Registrierung und auch die Eingabemasken sind meist sehr unterschiedlich aufgebaut. Eine Arbeitserleichterung bietet der Onlinedienst PR-Gateway (www.pr-gateway.de). Die Pressemitteilung wird mit dem System nur noch einmal erfasst und dann per Klick an die jeweiligen Presseportale, RSS-Portale und an einen speziellen Twitter-Kanal gesendet.

Das kostenlose Whitepaper steht unter folgendem Link zum Download zur Verfügung:

http://www.pr-gateway.de/white-papers/grundlagen-der-online-pr