12 Tipps für die Vermeidung rechtlicher Fehler in Pressemitteilungen

1. Pressekodex
Beachten Sie die publizistischen Grundsätze (Pressekodex). Der Pressekodex enthält journalistisch-ethische Grundregeln wie die Achtung der Menschenwürde, Sorgfaltspflicht, Wahrhaftigkeit, Achtung des Privatlebens und die Intimsphäre des Menschen, Schutz der Ehre sowie den Verzicht auf Diskriminierungen. Überprüfen Sie Ihre Pressemitteilungen daher auf eventuelle Verstöße gegen den Pressekodex.

2. Urheberrecht
Beachten Sie das Urheberrecht in Ihren Pressemitteilungen. Veröffentlichen Sie nur selbst verfasste Texte. Falls Sie Inhalte von anderen Autoren verwenden, geben Sie stets die verwendeten Quellen an. Kennzeichnen Sie fremde Texteile deutlich als Zitat. Lassen Sie verwendete Zitate von den Zitatgebern freigeben, bevor Sie Ihre Pressemitteilung veröffentlichen. Nur so können Sie sicherstellen, dass Sie das Urheberrecht beziehungsweise das Persönlichkeitsrecht der entsprechenden Person nicht verletzen. Da die Nachweispflicht der Einverständniserklärung im Falle eines Rechtsstreites bei Ihnen liegt, sollten Sie sich das Einverständnis schriftlich einholen.

3. Geschützte Begriffe
Verwenden Sie keine markenrechtlich geschützten Begriffe, außer Sie haben eine schriftliche Genehmigung des Markeninhabers. Lassen Sie sich die Nutzungsrechte schriftlich bestätigen, damit Sie im Falle eines Rechtsstreits die erlaubte Nutzung nachweisen können.

4. Persönlichkeitsrecht
Verfassen Sie Ihre Pressemitteilungen so, dass Dritte, wie Personen, Gruppen und andere Unternehmen nicht geschädigt, in ihrer Ehre verletzt, beleidigt oder verunglimpft werden. Wahren Sie das Persönlichkeitsrecht von Personen, über die Sie berichten. Veröffentlichen Sie daher keine Pressemeldungen, die sich mit pauschalen, nicht nachweisbaren Vorwürfen und Behauptungen gegen einzelne Personen oder Personengruppen richten. Stellen Sie keine falschen Tatsachenbehauptungen gegen Personen auf. Achten Sie darauf, dass Sie andere Personen nicht verleumden oder verunglimpfen. Bleiben Sie stets sachlich und fair.

5. Wettbewerbsrecht
Wahren Sie das Wettbewerbsrecht in Ihren Pressemitteilungen. Schreiben Sie nur über Fakten, die Ihr Unternehmen betreffen und denken Sie sich nichts aus. Stellen Sie keine falschen Tatsachenbehauptungen auf. Schreiben Sie nicht negativ über Produkte von Wettbewerbern, ohne dies mit zuverlässigen Quellen belegen zu können. Die Verleumdung oder Beleidigung von Wettbewerbern gehört nicht in eine Pressemitteilung. Verzichten Sie daher grundsätzlich auf negative Äußerungen gegenüber Wettbewerbern.

6. Vergleichende Werbung
Seien Sie bei Vergleichen zu Mitbewerbern in Ihren Pressemitteilungen vorsichtig. Treffen Sie nur Aussagen, die nachprüfbar sind und der Wahrheit entsprechen. Laut des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) § 6 gilt als vergleichende Werbung „jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht“.
Ein Verstoß liegt nach § 6, Absatz 2 beispielsweise vor, wenn Sie einen Vergleich anstellen, der „sich nicht auf Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung bezieht“ oder „nicht objektiv auf eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis dieser Waren oder Dienstleistungen bezogen ist“.

7. Irreführende Aussagen
Verfassen Sie keine Pressemitteilungen, die Ihre Leser in die Irre führen könnten. Verzichten Sie auf irreführende Aussagen jeglicher Art, um eventuelle rechtliche Konsequenzen zu vermeiden. Laut der Irreführungsrichtlinie 84/450/EG gilt als irreführende Werbung „jede Werbung, die in irgendeiner Weise – einschließlich ihrer Aufmachung – die Personen, an die sie sich richtet oder die von ihr erreicht werden, täuscht oder zu täuschen geeignet ist und die infolge der ihr innewohnenden Täuschung ihr wirtschaftliches Verhalten beeinflussen kann oder aus diesen Gründen einen Mitbewerber schädigt oder zu schädigen geeignet ist“.

8. Nennung von Prominenten
Seien Sie bei der Nennung von Prominenten vorsichtig. Falls es keine vorherige Absprache mit dem entsprechenden Prominenten oder dem Management gab, könnte die Person eventuell mit der Nennung seines Namens im Zusammenhang mit Ihrem Unternehmen nicht einverstanden sein.

9. Glücksspielstaatsvertrag
Gemäß des Glücksspielstaatsvertrages § 5, Absatz 3 ist die Werbung für öffentliches Glücksspiel im Internet verboten. Beachten Sie in Ihren Pressemitteilungen den Glücksspielstaatsvertrag (GlüStV). Veröffentlichen Sie keine Inhalte zu Glücksspielen, Spielkasinos und Sportwetten. Verstöße gegen den Glückspielstaatsvertrag werden strafrechtlich geahndet.

10. Werbung für Tabakerzeugnisse
Verfassen Sie keine Pressemitteilungen über Tabakwaren. Nach dem Vorläufigen Tabakgesetz (VTabakG) besteht für Tabakerzeugnisse ein Werbeverbot. So ist die Werbung für Tabakwaren im Internet und in Zeitschriften komplett untersagt.

11. Werbung für Replikate oder Imitate von Markenprodukten
Sie sollten davon absehen, über Angebote für den Kauf von Replikaten oder Imitaten von Markenprodukten zu berichten. Der Verkauf und somit auch die Bewerbung von imitierten Markenprodukten ist verboten und wird daher strafrechtlich verfolgt.

12. Werbung für rezeptpflichtige Medikamente
Verfassen Sie keine Pressemitteilungen, in denen Sie verschreibungspflichtige Medikamente bewerben oder sogar verkaufen möchten. Laut dem Heilmittelwerbegesetz (HWG) § 10, Absatz 1 darf sich Werbung für verschreibungspflichtige Medikamente nicht an Verbraucher richten: „Für verschreibungspflichtige Arzneimittel darf nur bei Ärzten, Zahnärzten, Tierärzten, Apothekern und Personen, die mit diesen Arzneimitteln erlaubterweise Handel treiben, geworben werden.“

Für eine erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit ist die Vermeidung rechtlicher Fehler besonders wichtig. Rechtliche Fehler in Pressemitteilungen können dem Unternehmensimage schaden und rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen. Professionelle und rechtlich konforme Pressemitteilungen hingegen unterstützen ein positives Unternehmensimage und erhöhen die Glaubwürdigkeit. Eine weitreichende Veröffentlichung der Pressemitteilungen ist wichtig, um eine möglichst hohe Reichweite zu erzielen. Die Veröffentlichung über zahlreiche Online-Presseportale steigert die Reichweite und verbessert die Auffindbarkeit der Mitteilungen im Internet. So erreichen Pressmeldungen sowohl die Medienvertreter als auch Kunden und Interessenten direkt.

Nicht nur die Mediennutzung, sondern auch das Informationsverhalten hat sich radikal verändert. Die emanzipierten Medienbürger fordern ehrliche und transparente Informationen und einen offenen Dialog. Sie lassen sich nicht mehr durch eindimensionale Werbebotschaften überzeugen.

Das Web 2.0 zieht ein radikales Umdenken in den Marketing- und Public Relations Abteilungen der Unternehmen und Agenturen nach sich. Um sich den neuen Herausforderungen· und Chancen zu stellen, sind neue Denkansätze und eine intensive Auseinandersetzung mit den neuen Technologien und Kommunikationskanälen erforderlich.

Hier sind die 10 wichtigsten Trends für die PR-Branche für das Jahr 2011 und darüber hinaus:

1. Online-Kommunikation wird zur wichtigsten PR-Disziplin

Während in 2010 die klassische Pressearbeit noch als wichtigstes Instrument der PR galt, ändert sich dieser Trend in den kommenden Jahren gewaltig. Laut einer Studie des „European Communication Monitor 2010“ wird sich die Online-Kommunikation bis 2013 zum zentralen Instrument der Unternehmenskommunikation entwickeln. Kein PR Profi kommt mehr an den beiden wichtigsten Disziplinen Online-PR und Social Media vorbei. Die klassische PR, insbesondere die traditionelle Pressearbeit, verliert zunehmend an Bedeutung und wird bis 2013 nur noch an Platz 5 der wichtigsten PR-Instrumente stehen (European Communication Monitor 2010).

2. Social Media als neue Kommunikationszentralen

Social Communities haben sich zu den meist besuchten Websites weltweit entwickelt. Facebook hatte 2010 bereits über 500 Millionen aktive Nutzer weltweit (Facebook Statistics). Davon sind allein 4 Millionen Mitglieder aus Deutschland. Im März 2010 konnte Facebook nach den Untersuchungen des Marktforschungsunternehmens Hitwise erstmals mehr Visits als Google erzielen. Für die Mitglieder haben sich die Social Communities zu zentralen Informations- und Kommunikationsplattformen für Nachrichten, Neuheiten und den Austausch mit Freunden und Kollegen entwickelt. Für die Unternehmenskommunikation sind Social Communities wie Facebook & Co. aufgrund ihrer hohen Reichweite zu wichtigen Kommunikationskanälen geworden. Sie bieten sich vor allem für die Veröffentlichung von Unternehmensinformationen und den Austausch mit Kunden und Interessenten an. In Social Communities herrschen jedoch geschriebene und ungeschriebene Gesetze und Regeln, die jeder PR-Profi kennen sollte.

3. Der Mensch im Mittelpunkt der Öffentlichkeitsarbeit 2.0

Kaum jemand hat den Wandel in der PR besser formuliert als Deirdre Breakenridge und Brian Solis in ihrem Buch „Putting the Public Back in Public Relations“. Das Web 2.0 rückt den Menschen und nicht mehr die Medien in den Mittelpunkt der PR Arbeit. Mit den Medien des Web 2.0 sind neue Möglichkeiten entstanden, Kunden und Interessenten direkt und unmittelbar zu erreichen. Durch die Veröffentlichung von Informationen im Internet ist der direkte Kontakt zu den Zielgruppen und der offene Dialog mit Kunden und Interessenten möglich, aber auch erforderlich.

Die Online-PR bringt die Öffentlichkeitsarbeit direkt in die Öffentlichkeit. Dadurch ändern sich auch die Anforderungen an die Inhalte der Public Relations Arbeit. Nicht die Medien, sondern die Kunden sind die Adressaten. Aber die Konsumenten des Web 2.0 sind werbemüde. Sie lassen sich nicht mehr durch plumpe Selbstdarstellung und vollmundige Werbeversprechen überzeugen. Die Medienbürger erwarten heute vor allem ehrliche und hilfreiche Informationen mit Mehrwert. Erfolgreiche Online-Inhalte sind Informationen, die Antworten auf wichtige Fragen geben und Lösungen für Probleme bieten.

4. Selbstveröffentlichung – vorbei an den traditionellen Medien

Die neuen Medien machen es möglich, den Informationsfluss und den Dialog mit den Zielgruppen selbst in die Hand zu nehmen und zu steuern. Vorbei sind die Zeiten, in denen Redakteure und Journalisten die eisernen Torwächter zu den Medien und damit auch zu den Zielgruppen waren. Mit den Medien des Web 2.0 können Unternehmen ihre Informationen und Neuheiten selbst veröffentlichen.

Der Social Media News Room wird zum zentralen Informations- und Medienzentrum auf der Unternehmenswebsite. Neue Publikationsmöglichkeiten wie Presseportale, Themenforen, Experten-Communities und die Social Media eröffnen völlig neue Möglichkeiten, PR-Inhalte direkt im Internet zu veröffentlichen. Über die Portale selbst und über die Suchmaschinen erreichen die Beiträge potentielle Kunden und Interessenten unmittelbar. Unternehmen können Informationen gezielt steuern und so ein aktives Reputationsmanagement im Internet betreiben. Das hat viele Vorteile, fordert aber auch die Unternehmenskommunikation ganz neu heraus.

5. „Instant Information“ (Echtzeitinformationen): Alle Nachrichten überall sofort

Noch nie war die klassische Weisheit „Nichts ist so alt wie die Zeitung von gestern“ so real wie heute. Mit den Medien des Web 2.0 sind Nachrichten sofort und überall jederzeit verfügbar. Microblogging Dienste und Social Communities wie Twitter und Facebook sind die zentralen Nachrichtenbörsen von heute. Aktuelle Informationen und Nachrichten verbreiten sich in Sekundenschnelle über den gesamten Erdball. Diese Entwicklung bietet Risiken, aber auch große Chancen für die Öffentlichkeitsarbeit, denn noch nie zuvor konnte man Neuigkeiten so schnell zum Kunden bringen, wie heute.

6. Social Media: Vom Monolog zum Dialog -· Zuhören und Mitmachen

Die Social Media beenden die Einbahnstraßen-Kommunikation von Unternehmen und Medien. Die mündigen Medienbürger des Web 2.0 lassen sich nicht mehr nur berieseln, sondern wollen mitreden: „Märkte sind Gespräche“(Das Cluetrain Manifest von Levine, Locke, Searls & Weinberger).

Für Unternehmen bedeutet dies vor allem, zuzuhören, was die Märkte über sie denken und reden. Wer sich heute bei seinen Zielgruppen Gehör verschaffen will, muss aktiv am Dialog der Märkte teilnehmen. Viele Unternehmen scheuen und fürchten den offenen Dialog aus Angst vor zu viel Öffentlichkeit und zu viel Transparenz. Doch das Web 2.0 ist nicht nur ein flüchtiger Trend und lässt sich auch nicht zurückdrehen. Nur wer sich heute den Herausforderungen des offenen Dialogs stellt, wird auch morgen noch im Gespräch sein. Als Grundlage für die Teilnahme am Dialog sollte eine verbindliche Social Media Strategie entwickelt werden, an der sich sämtliche Mitarbeiter orientieren können.

7. Blogger als neue Medienmittler

Blogs sind vertrauenswürdige Informations- und Meinungsquellen sowohl für Konsumenten, als auch für Businesskunden. Besonders Fachblogs haben sich zu viel zitierten und kommentierten Medien entwickelt. Sie ermöglichen persönliche Stellungnahmen und die Diskussion zwischen Autor und Leser oder auch zwischen den Lesern untereinander. Für die Online-PR werden daher themen- und zielgruppenorientierte Blogs zu einer wichtigen Kommunikationsschnittstelle. Durch Link- und Contenttausch mit relevanten Fachblogs können in der Online-PR wichtige Kommunikationsschnittstellen zu den Zielgruppen aufgebaut werden.

Die Bedeutung der Journalisten und Redakteure bei den klassischen Printmedien übernehmen heute die Blogger in der Online-PR. Doch Blogger lassen sich nicht einfach für PR-Zwecke missbrauchen. Um Blogger als Kommunikationspartner zu gewinnen, sind fundierte Content-Strategien gefragt, die sowohl für den Blogger als auch für die Blog-Leser einen deutlichen Mehrwert bieten.

8. PR-, SEO- und Marketingwissen als Erfolgssymbiose in der Online-PR

Die Unternehmenskommunikation findet in der Online-PR ein neues Kommunikations-instrument, das schnell, effizient und messbar ist. Online-PR Strategien können einen wichtigen Beitrag leisten, um die Präsenz und die Reichweite im Internet zu erhöhen und das Ranking in den Suchmaschinen zu verbessern. Online-PR umfasst jedoch mehr als Inhalte und Mitteilungen ins Netz zu stellen. In der Online-PR zählt nicht mehr die ausgeklügelte journalistische Arbeit allein, sondern vielmehr das Wissen um Keyword Relevanz, Keyword Dichte, Link Building und Landing Pages. Dieser Mix aus redaktioneller Arbeit und SEO-Wissen (= SEO-PR) wird zur neuen Königsdisziplin für PR-Profis. Die Kombination aus PR Know-How kombiniert mit SEO-Techniken verhilft Unternehmen zu einer erfolgreichen Öffentlichkeitsarbeit und zu einer konstant hohen Reichweite im Internet.

9. Von der Pressemitteilung zur Kundenmitteilung

Die klassische Pressemitteilung adressierte bisher in erster Linie Journalisten und Redakteure. In der Online-PR ändert sich der Fokus der Pressearbeit. Die Medien des Web 2.0 richten sich nicht mehr exklusiv an Medienkontakte, sondern an den Kunden direkt. Daher müssen sich auch der Aufbau und die Inhalte der Online-Pressemitteilungen ändern. Die Pressemitteilung wird zur Kundenmitteilung. Als Social Media News auf der Unternehmenswebsite kann sie durch multimediale Elemente ergänzt werden und den Dialog mit Kunden und Interessenten eröffnen. Als Unternehmensnews im Internet verbreitet, kann sie die Auffindbarkeit in den Suchmaschinen verbessern und die Reichweite im Internet erhöhen.

10.· Crossmediale Distribution von Unternehmensnews

Die Suchmaschinen sind zur wichtigsten Informationszentrale im Internet geworden. Sowohl Journalisten als auch potentielle Kunden recherchieren in den Suchmaschinen. Wer von seinen Zielgruppen gefunden werden möchte, muss in den Suchmaschinen präsent sein. Um in den Suchmaschinen gefunden zu werden, ist eine hohe Themen- und Keyword Relevanz, sowie eine hohe Verbreitung von Inhalten im Internet wesentlich. Die parallele Veröffentlichung von Online-Pressemitteilungen auf mehreren Portalen verzehnfacht die Aufmerksamkeit von Kunden und Interessenten. Zu diesem Ergebnis kam eine Arbeitsgruppe des Instituts für Public Relations und Technikkommunikation der Technischen Universität Ilmenau. Eine regelmäßige und parallele Verbreitung von Online-Pressemitteilungen über Presseportale, RSS- und News-Dienste, Microblogging-Dienste und Social Communities leistet einen wesentlichen Beitrag zu einer hohen Reichweite in den Suchmaschinen und zur Präsenz in den wichtigsten Online-PR Kanälen.

2011 wird wieder ein spannendes neues Jahr mit vielen Chancen und Herausforderungen für die Public Relations Branche. Wer es schafft, qualifizierte Inhalte für seine Zielgruppen zu entwickeln und diese mediengerecht für Menschen UND Maschinen aufzubereiten und zu verbreiten, hat gute Chancen, eine hohe Reichweite zu erzielen und neue Kunden zu gewinnen.

Für die jüngste Rangliste wurden deutsche PR-Blogs auf Herz und Nieren geprüft. Bei der Analyse waren u.a. die Aktualität und Qualität der Beiträge, die Häufigkeit von Backlinks und Veröffentlichungen, sowie die Aktivität in sozialen Netzwerken und Interaktionshäufigkeit mit den Bloglesern maßgebend.

Unser Blog erreicht im Ranking Platz 5 und ist damit neben anderen branchenbekannten PR-Blogs wie „Telagon Sichelputzer“, „PR-Blogger“ und „Das Textdepot“ einer der besten Themenblogs in Deutschland.

Acht Tipps für den Aufbau einer optimalen Online-Pressemitteilung

1. In der Kürze liegt die Würze
Leser im Internet „scannen“ Texte. Eine Online-Pressemitteilung sollte deshalb stets kurz (nicht länger als 5000 Zeichen) und prägnant sein. Es ist sinnvoller, regelmäßig kurze Pressemitteilungen zu publizieren, als besonders lange Pressetexte in längeren Zeitabständen. Ähnliches trifft auch auf die Satzgestaltung zu. Lange Schachtelsätze sind oft schwer zu verstehen. Die Sätze sollten daher nicht mehr als drei Zeilen überschreiten.

2. Grammatik und Vokabular beachten
Passivierungen machen eine Online-Pressemitteilung unpersönlich. Besser sind aktive Formulierungen: „Die Müller GmbH erweitert ihre Produktpalette.“, statt „Die Produktpalette wird von der Müller GmbH erweitert.“
Wichtig ist auch die Verwendung von bedeutungsvollen und aussagekräftigen Wörtern. Füllwörter wie „eigentlich“, „ziemlich“, „schon“ etc. sind Teil der gesprochenen Sprache, aber gehören nicht in eine geschriebene Pressemitteilung.
Lange Komposita wie „Nummernschildbedruckungsmaschine“ sind für die Lesbarkeit im Internet nicht ideal. Besser sind zerlegte Wörter wie „Bedruckungsmaschine für Nummernschilder“.

3. Die richtige Form für die Online-Pressemitteilung
Je strukturierter ein Text ist, desto besser ist er für den Leser erfassbar. Dazu gehört eine aussagefähige Überschrift (Header), ein Einführungstext mit den wichtigsten Inhalten in 2-3 Sätzen, der eigentliche Pressetext (Body) in 3-5 gut lesbaren Absätzen, ein Abbinder (Boilerplate) mit Unternehmensinformationen und ein Absatz mit Kontaktinformationen. Ein gut strukturierter Text mit Zwischenüberschriften erleichtert zudem die Lesbarkeit.

4. Inhalte statt Selbstdarstellung
Das Informationsverhalten im Internet hat sich geändert. Die mündigen Medienbürger erwarten transparente Informationen. Sie wollen ehrliche, direkte und auf sie zugeschnittene Informationen, die ihre Fragen beantworten und ihre Probleme lösen. Online-Pressemitteilungen sollten daher Inhalte thematisieren, die Informations- und persönlichen Mehrwert für den Kunden haben. Wichtig ist, bei neuen Produkten oder Services die Vorteile für Kunden sachlich hervorzuheben.

5. Wichtige Schlüsselbegriffe (Keywords) verwenden
Suchmaschinen durchsuchen das Internet regelmäßig nach aktuellen Informationen und indizieren die gefundenen Texte nach den im Text enthaltenen Schlagworten (Keywords). Gibt ein Internetuser ein bestimmtes Schlagwort ein, werden die Inhalte entsprechend nach Relevanz zum jeweiligen Schlagwort gelistet. Der Einsatz von Keywords im Titel und Text der Online-Pressemitteilung verbessert die Trefferquote in den Suchmaschinen.

6. Deeplinks auf eine spezielle Landingpage setzen
Online-Pressemitteilungen bieten die Möglichkeit, Links einzubinden. Dies ist ein guter Weg, den Leser auf weiterführende Informationen oder eine bestimmte Landingpage und damit direkt zum Point of Sale zu führen. Die Links in der Pressemitteilung auf einem Presseportal generieren Backlinks auf die eigene Website und unterstützen damit die Link-Building Strategie. Ideal sind 1 bis max. 3 Links pro Pressemitteilung, da viele Portale nur 1 bis 3 Links pro Pressemitteilung zulassen.

7. Online-Pressemitteilungen regelmäßig veröffentlichen
Suchmaschinen lieben Text. Pressemitteilungen sind aktuell und bestehen aus qualitativ hochwertigen Inhalten. Genau diese Eigenschaften machen Online-Pressemitteilungen attraktiv für Suchmaschinen, denn aktuelle Daten werden mit einer hohen Priorität in den Suchmaschinendatenbanken indiziert. Eine regelmäßige Veröffentlichung von aktuellen Informationen im Internet ist daher ein wichtiger Schritt, um eine bessere Reichweite in den Suchmaschinen zu erzielen und damit potenzielle Kunden zu erreichen.

8. Online-Pressemitteilungen über möglichst viele Kanäle veröffentlichen
Für eine weitreichende Verbreitung der Online-Pressemitteilungen sorgen Presseportale, über die Pressemitteilungen unmittelbar im Internet veröffentlicht werden. Viele der Portale bieten ihre Dienste sogar kostenlos an, so dass sie auch Unternehmen mit kleineren Budgets die Möglichkeit bieten, von einer sehr günstigen Medienpräsenz zu profitieren. Weitere Verbreitungskanäle sind Blogs, Microblogging-Dienste wie Twitter, Social Communities oder Social News Portale.

Um den manuellen Zeitaufwand für die Einstellung der Pressemitteilungen auf den einzelnen Portalen zu reduzieren, bietet der Online-Dienst PR-Gateway (www.pr-gateway.de) eine technische Unterstützung. PR-Gateway ermöglicht eine zentrale Verwaltung und Übermittlung von Pressemitteilungen an Presseportale, RSS- und Artikelverzeichnisse, sowie an Social Media wie Facebook, Twitter oder Friendfeed.

Printmedien im Sinkflug

Die Verkaufsentwicklung der Printmedien war zwischen 1999 und 2009 erheblichen Veränderungen unterworfen. Innerhalb eines Jahrzehnts wurden 5,5 Millionen weniger Tageszeitungsexemplare verkauft als noch 1999. Ähnlich sieht auch die Nachfrage nach Publikumszeitschriften aus. 1999 waren es noch 127,4 Millionen Exemplare, die von informationshungrigen Lesern gekauft wurden. 2009 ging dann der Verkauf auf 114,4 Millionen Exemplare zurück. Der Verkauf von Fachzeitschriften erlebt ebenso einen Abwärtstrend. Während 1999 noch 16,9 Millionen Exemplare über die Ladentheke gingen, waren es 2009 nur noch 13,5 Millionen.

Quelle: Landau Media AG

Nutzung des Internets nimmt rasant zu – Neue Aufgaben für die Unternehmenskommunikation

54% der Deutschen nutzt das Internet täglich, 30% sogar schon mehrmals täglich. Aber es sind nicht nur die 14-59-Jährigen, für die das Internet für ihren täglichen Informationsinput unverzichtbar geworden ist. Auch die 60 bis 64-Jährigen entdecken das World Wide Web immer mehr für sich: 2007 waren es noch 41% der sogenannten Silversurfer, die das Internet als primäre Informationsquelle genutzt haben. Zwei Jahre später waren es schon 55%.

Quelle: Landau Media AG

47% der Internetuser suchen nach Unternehmensinformationen – Neue Chancen für die Online PR
55% der Internetuser recherchieren nach Informationen über politische Themen. Aber auch Unternehmens- und Wirtschaftsinformationen werden gern gesucht. 47% der Internetuser rufen aktuelle Wirtschaftsmeldungen und Produktinformationen ab.

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die goldenen Tage der Printmedien als Hauptinformationsquelle gezählt sind. Das Internet verdrängt die Tagespresse und wird zum Informationszentrum für alle Generationen. Die neue Mediennutzung erfordert ein Umdenken in der Unternehmenskommunikation. Mit effektiven Online PR-Strategien erreichen Unternehmen Zielgruppen aller Altersklassen.

Der Bernetblog fasst ein Interview mit Steve Rubel,  Senior Vice President von Edelman PR , zusammen. Der Social Media-Experte erzählt von den PR-Aussichten in den nächsten 5-10 Jahren. Mehr dazu unter:

http://bernetblog.ch/2010/01/28/pr-trends-2015-jeder-nische-ihren-digitalen-kurator/

Die richtige Planung macht’s: Der Online-PR Mediaplan

1. Strategieplanung
-  Zielgruppen
-  Informationsbedarf
-  Kommunikationsschnittstellen

2. Contentplanung
-   Themen
-   Keywords

3. Entwicklung eines Online-PR Media Kits
-   Social Media News Releases
-   Blogbeiträge
-   Podcasts
-   Webinars
-   Whitepapers
-   etc.

4. Veröffentlichung und Distribution von PR-Inhalten über die neuen Web 2.0 Medien
-   Presseportale
-   Social Communities
-   Artikelportale
-   RSS
-   Twitter
-  etc.

Strategieplanung

Am Anfang jeder Online-PR Mediaplanung steht eine durchdachte Strategie. Eine wichtige Aufgabe dabei ist die Recherche nach den richtigen Kommunikationsschnittstellen der eigenen Zielgruppen. Denn nicht jedes Unternehmen muss twittern oder braucht eine Fanpage bei Facebook. Die Wahl der Medien hängt immer von der Branche und vom Alter der Zielgruppen ab.

Checkliste Strategieplanung:

- Wo sind unsere Kunden im Internet zu finden?
- Welches sind die primären Informationsmedien unserer Kunden?
- Welche Kommunikationsinstrumente nutzen unsere Kunden?
- Welches Kommunikationsverhalten haben unsere Kunden?

Contentplanung

Der nächste Schritt ist die Entwicklung zielgruppengerechter Inhalte für die Kunden, aber auch für die Suchmaschinen. Die Suchmaschinen sind das Informationsmedium Nr. 1, sowohl der Journalisten, auch der Kunden. Nur wer in den Suchmaschinen präsent ist, kann auch von seinen Zielgruppen gefunden werden. Vor allem Pressemitteilungen und Fachartikel sind ideale PR-Instrumente, denn Suchmaschinen lieben Text. Google und Co. durchsuchen das Internet kontinuierlich nach neuen Webinhalten und aktuellen Informationen zu bestimmten Keywords (Schlagwörtern) und Themen und legen diese kategorisiert im Suchmaschinenindex ab.

Um zielgruppengerechte Inhalte für die Online-PR zu produzieren, ist es wichtig das Informationsbedürfnis seiner Kunden genau zu kennen. Die Medienbürger des Web 2.0 suchen nach ehrlichen und transparenten Informationen, die ihre Fragen beantworten und ihre Probleme lösen.

Der richtige Einsatz von Keywords unterstützt die Auffindbarkeit der PR-Inhalte in den Suchmaschinen. Dabei sind vor allem die Begriffe relevant, die ein potenzieller Kunde suchen würde. Es sind pragmatische Schlagworte gefragt, die in der Alltagssprache der Kunden vorkommen und ihre Interessen beschreiben, also z.B. „Mode“ statt „Damenoberbekleidung“ oder „Alufelgen“ statt „Leichtmetallräder“.

Entwicklung eines Online-PR Media Kits

Für die richtige Verpackung der PR-Inhalte stehen im Internet eine Reihe von neuen  Medien zur Verfügung. Ein auf die Zielgruppen abgestimmtes Online-PR Media Kit dient nicht nur der direkten oder indirekten Kommunikation mit den Kunden, sondern auch dem Suchmaschinenmarketing. Je mehr Content-Medien von einem Unternehmen erstellt werden, desto mehr Inhalte liefert man auch für die Suchmaschinen. Wichtige Bausteine eines Online-PR Media Kits sind Online-Pressemitteilungen, Blogs, E-Books, Newsletter, Podcasts, redaktionelle Beiträge, RSS-Feeds, Webinars oder Whitepapers.

Veröffentlichung und Distribution

Für die Veröffentlichung der Online-PR Medien stehen zahlreiche neue Distributionskanäle zur Verfügung. Mit den neuen Publikationsmedien lassen sich Informationen direkt und unmittelbar im Internet kommunizieren und auf diese Weise auch gezielter steuern. Über Presseportale und Social Communities können Pressemitteilungen direkt veröffentlicht werden. Artikelportale und Expertenforen bieten Platz für redaktionelle Beiträge, Vorträge und Präsentationen. Corporate Blogs geben den Unternehmensinformationen eine persönliche Note. RSS-Verzeichnisse und Twitter bieten neue Möglichkeiten, um Neuigkeiten, Pressemitteilungen oder Fachartikel in Form von Kurznachrichten zu teasern und mit Informationen auf der Unternehmenswebsite zu verknüpfen.

Pressearbeit im Internet: Von der Pressemitteilung zur Social Media News Release

Die neuen Medien sind eine wichtige Ergänzung zur klassischen PR. Pressemitteilungen bleiben ein zentraler Baustein im Online-PR Media Kit. Als Social Media News Release erreichen sie sowohl Journalisten als auch Endkunden. Sie können multimediale Elemente und Links zu weiterführenden Informationen und Social Media enthalten.

Für eine weitreichende Verbreitung der Pressetexte sorgen Presseportale, über die Pressemitteilungen unmittelbar im Internet veröffentlicht werden. Viele der Portale bieten ihre Dienste sogar kostenlos an, so dass sie auch Unternehmen mit kleineren Budgets die Möglichkeit bieten, von einer sehr günstigen Medienpräsenz zu profitieren. Der Onlinedienst PR-Gateway (http://www.pr-gateway.de) unterstützt die Distribution von Pressemitteilungen im Internet und bietet einen zentralen Zugang zu Presseportalen und Newsdiensten wie RSS-Verzeichnissen und Twitter.

Die direkte Selbstveröffentlichung von Informationen ermöglicht es Unternehmen eine große Reichweite im Internet zu erzielen. Wer es schafft, interessante Inhalte für seine Zielgruppe zu generieren und mediengerecht aufzubereiten, hat gute Chancen, die Online-PR Medien als sehr wirkungsvolle Instrumente für die Kundenbindung und Neukundengewinnung im Internet zu nutzen.

Das vollständige Whitepaper mit einem kleinen Web 2.0 Media Lexikon steht unter folgendem Link kostenlos zum Download zur Verfügung:

http://www.pr-gateway.de/white-papers/online-pr-mediaplanung

Eine wichtige und effektive Maßnahme dafür ist eine regelmäßige Veröffentlichung von Pressemitteilungen.

Die Qual der Themenwahl

Themen für eine interessante Pressemeldung gibt es viele. Ein Blick in den Agenturalltag lohnt sich, um daraus eine spannende Nachricht zu stricken.

- Gab es in letzter Zeit neue Kunden und Projekte?

- Sind neue Projekte in Planung?

- Hat das Agenturteam Zuwachs bekommen?

- Gab es bedeutende Umsatzsteigerungen oder expandiert die Agentur sogar?

All diese Neuerungen sind eine Pressemitteilung wert. Aber auch kleinere Veränderungen wie z.B. die Homepageerweiterung mit neuen Features oder die Teilnahme an einer Preisverleihung sind für potenzielle Kunden interessant. Je transparenter sich eine Agentur nach außen präsentiert, desto mehr wird sie auch von der Öffentlichkeit beachtet.

Mit Pressemitteilungen gefunden werden

Pressemitteilungen sind aktuell und haben qualitativ hochwertige Inhalte – zwei Kriterien, die sie attraktiv für Suchmaschinen machen. Eine kostengünstige und weitreichende Möglichkeit, um Neuigkeiten zu veröffentlichen sind Presseportale im Internet. Je mehr Pressemitteilungen mit suchmaschinenrelevanten Keywords und Links veröffentlicht werden, desto höher ist die Chance, eine gute Position in den Trefferlisten der Suchmaschinen zu bekommen und letztendlich von den Zielgruppen gefunden zu werden. So können PR-Agenturen nicht nur Medienkontakte erreichen, sondern auch potenzielle Neukunden direkt ansprechen.

Eine Aufstellung mit allen wichtigen kostenpflichtigen und kostenfreien Presseportalen im Vergleich sind im White Paper „Kostenlose Presseportale im Internet – Ein Überblick“ unter folgender Adresse zu finden:

http://www.pr-gateway.de/white-papers/presseportale-im-internet.

1. Mit interessanten Inhalten Aufmerksamkeit erregen

Die Informationsflut in den Medien ist hoch. Leser überfliegen meist nur die Überschriften und vertiefen sich nur in Artikel, ihr Interesse wecken. Dabei entscheiden bestimmte Nachrichtenkriterien, ob eine Pressemitteilung die Aufmerksamkeit des Publikums erregt. Wenn das Thema aktuell und der Informationsgehalt der Mitteilung hoch ist, stehen die Chancen für ein gewecktes Leserinteresse nicht schlecht. Hinzu kommen weitere inhaltliche Faktoren, die den Wert einer Nachricht bestimmen. Dazu zählen Aktualität, Betroffenheit, Folgenschwere, Konfliktträchtigkeit, Dramatik, Prominenz oder Kuriosität einer Nachricht. Idealerweise wird zudem die aktuelle und brisante Nachricht mit einem griffigen und aussagekräftigen Titel ggf. auch Untertitel gekrönt. Je mehr dieser Kriterien in der Pressemitteilung enthalten sind, desto eher wird sie beachtet.

2. Mit klaren Formulierungen punkten

Zunächst einmal sollten Pressemitteilungen sachliche Informationen enthalten. Rein werbliche Mitteilungen sind dagegen wenig erfolgsversprechend. Darüber hinaus ist es wichtig, dass der Sprachstil einigen Richtlinien folgt.
Für die Textgestaltung ist die Zeitform Präsens, also Gegenwart ideal. Ebenso sollte die Nachricht in der 3. Person verfasst werden (Nicht „Wir eröffnen mit ‚Guenstigerkaufen.de’ einen neuen Onlineshop.“, sondern besser „Handelsunternehmen Müller eröffnet mit ‚Guenstigerkaufen.de’ einen neuen Onlineshop.“).
Eine entscheidende Rolle spielen auch verständliche Formulierungen. Ein Leser wird einen Satz nicht zweimal lesen, wenn er eine Textpassage aufgrund von verschachtelten Satzkonstruktionen, komplizierten Fachbegriffen oder blumigen Ausdrücken nicht versteht. Er wird vielmehr eine Nachricht vorziehen, die eine klare Ausdrucksweise hat und in der Fachausdrücke und Abkürzungen erklärt werden. Füllwörter wie „eigentlich“, „irgendwann“, „möglicherweise“, „wahrscheinlich“, oder „sicherlich“ sind nicht optimal. Es kommt also darauf an, einen Text zu verfassen den die Zielgruppe versteht.

3. Aufbauprinzip „Das Wichtigste zuerst“

Eine optimale Pressemitteilung besteht aus:

· Ort und Datum
· einem aussagefähigen Titel und ggf. einem Untertitel
· einem Einführungstext (Teaser oder Lead) mit den wichtigsten Inhalten in 2-3 Sätzen
· dem eigentlichen Pressetext (Body) in 3-5 Absätzen
· einem Abbinder (Boilerplate) mit den wichtigsten Unternehmensinformationen und
· den Kontaktinformationen mit Angabe eines Ansprechpartners.

Der ideale Aufbau einer Pressemitteilung folgt dem Prinzip einer umgekehrten Pyramide.
Aufgrund des großen Informationsangebotes in den Medien, ist die Aufmerksamkeitsspanne eines Lesers nicht sehr groß. Deshalb sollte der erste Absatz die wichtigsten Fakten enthalten und die W-Fragen beantworten: Wer – Was – Wann – Wo – Wie – Warum. Die folgenden Informationen werden dann in absteigender Wichtigkeit angeordnet. Grundsätzlich beginnt die Nachricht also mit der Hauptaussage, dann folgen Hintergrundinformationen und Einzelheiten.

Für eine Veröffentlichung der Pressemitteilung auf Presseportalen sorgen Schlagwörter (Keywords) im Header und Teaser für eine bessere Auffindbarkeit der Pressemitteilung in den Suchmaschinen.

4. Bilder und Zitate sprechen lassen

Bilder sind eine schöne Möglichkeit, um eine Nachricht visuell abzurunden. Wichtig dabei sind eine gute Bildqualität und aussagekräftige Bildunterschriften. Zitate sind ebenso ein wichtiger Bestandteil einer Pressemitteilung. Sie sind Ausdruck von persönlichen Meinungen und hauchen so einer Nachricht Leben ein. Sie sollten ausdrucksstark sein und Neuigkeitswert besitzen. Leere Floskeln des Geschäftsführers, die den Inhalt der Pressemitteilung nur noch einmal wiedergeben, sind dagegen weniger interessant.

Ist die Pressemitteilung erstellt, wird sie über den klassischen Presseverteiler an die Redaktionen verschickt. Um jedoch weitere Zielgruppen zu erreichen, bieten Verteilerdienste, aber auch viele kostenlose Presseportale im Internet eine ideale Ergänzung. Es lohnt sich also, die Pressemitteilung auf möglichst vielen Portalen zu veröffentlichen. Die Reichweite der klassischen Pressearbeit lässt sich so um ein Vielfaches steigern.

Eine Aufstellung mit allen wichtigen kostenpflichtigen und kostenfreien Presseportalen im Vergleich sind im White Paper der ADENION GmbH „Kostenlose Presseportale im Internet – Ein Überblick“ unter folgender Adresse zu finden:
http://www.pr-gateway.de/white-papers/presseportale-im-internet.