Warum Flexibilität und Reaktionsfähigkeit eine erfolgreiche Content Marketing Strategie ausmacht

„Themenplan, Redaktionsplan, Produktionsplan. Wann braucht man was wofür beim Content Marketing?“ fragt Mirko Lange von talkabout in seiner aktuellen Blogparade.

Auch wir bei der ADENION GmbH haben uns bereits im letzten Jahr Gedanken darüber gemacht, welche Themen wir in diesem Jahr kommunizieren möchten. Die Planung sieht vor, für jeden Monat ausreichend abwechslungsreichen Content zu generieren, um alle Themen und Produkte gleichermaßen abzudecken. Doch bei all der Planung und Strategie darf man einen wichtigen Faktor bei der Umsetzung einer Content Marketing Strategie nicht vergessen: die flexible und schnelle Reaktionsfähigkeit auf aktuelle Gegebenheiten und vor allem die Einbindung des Feedbacks von Kunden, Fans & Followern.

Themenplan und Redaktionsplan bilden das strategische Rahmenkonzept
Die Entwicklung eines Themenplans heißt vor allem, ein strategisches und inhaltliches Rahmenkonzept vorzugeben. Welche Themen wollen wir im neuen Jahr kommunizieren, aber vor allem, welche Themen interessieren unsere Kunden? Bieten die Themenpläne von Print- und Online-Redaktionen relevante Anknüpfungspunkte für die redaktionelle Berichterstattung? Denn beim Redaktionsplan besteht schon früh Handlungsbedarf. Das Wissen um die Themenaufstellung und den Veröffentlichungs-Rhythmus der Medien unterstützt die sinnvolle Struktur des eigenen Zeitplans und die Produktion der richtigen Inhalte. Branchenevents und relevante Messen offenbaren zusätzliche Möglichkeiten, um sich mit vorbereiteten Inhalten an aktuellen Themen und Diskussionen zu beteiligen. So haben wir im Kommunikationsteam neben einem jahresumfassenden Themen- und Redaktionsplan auch passende Strategien für die einzelnen Monate entwickelt.

Der Themen- und Redaktionsplan gibt uns den strategischen Kommunikationskurs vor. Wir haben das Deck geschrubbt, Vorräte an Bord geholt, die Takelage geprüft und sind nun bereit, mit einem festgelegten Kurs in See zu stechen. Doch auch eine Schifffahrt bleibt nicht ohne Ereignisse. Unruhiger Wellengang, eine steife Brise oder geringe Kursabweichungen. In solchen Fällen ist Flexibilität gefragt.

Produktionsplan – Wenn die Flexibilität das Spielfeld betritt
Beim Produktionsplan stellt sich die Frage: Was machen wir aus den einzelnen Themen und Medien? Die Antwort leitet sich aus den primären Zielen der Unternehmenskommunikation ab: Reichweite steigern und unsere Inhalte in die Öffentlichkeit tragen. Zentraler Bestandteil dieser Strategie ist die inhaltliche Mehrfachverwertung für die unterschiedlichen Kommunikationskanäle und Medien. Die Content-Verwertung ermöglicht uns eine ressourcenschonende PR-Arbeit, ohne Relevanz und Nutzen für die Zielgruppen aus den Augen zu verlieren.

Doch bei aller Planung bilden Themen-, Redaktions- und Produktionsplan immer nur einen groben Rahmen für die Content Strategie. Natürlich lassen sich die Pläne zu jeder Zeit ergänzen und mit neuen Ideen füllen. Doch die Sammlung der Themen, Inhalte und Medien darf sich nicht zum Heiligen Gral entwickeln und ewiges Leben bzw. langfristige Aufmerksamkeit seitens der Zielgruppe versprechen. Stattdessen ist Zuhören gefragt. So prüfen wir das Feedback unserer Community, um unsere Themen näher an unserer Zielgruppe auszurichten, haben eine Themenumfrage entwickelt, um mehr über die Informationsbedürfnisse potenzieller Kunden zu erfahren, greifen aktuelle Ereignisse auf und suchen immer wieder mediale Aufhänger für eine flexible Kommunikation aktueller PR-Botschaften.

Die Zielgruppe als Kompass
Auch wenn das strategische Rahmenkonzept steht, ist es nie zu spät für aktuellen Input aus der wichtigsten Quelle einer erfolgreichen Content Marketing Strategie. Die Anregungen aus der Community lassen sich auch spontan einarbeiten. Denn schließlich muss der Köder dem Fisch schmecken und nicht dem Angler. Aktuelle Ereignisse benötigen dagegen meist keine eigene Planung oder Content-Strategie, sondern können als Aufhänger dienen, um einem bereits geplanten Thema einen aktuellen Anstrich zu verleihen. So folgen wir unserem Kommunikationskurs, beteiligen uns aber trotz allem aktiv am Welt- und Branchen-Geschehen.

 
Fazit
Themenplan, Redaktionsplan und Produktionsplan bleiben wichtige Instrumente der strategischen Kommunikationsplanung. Sie dürfen aber kein starres Korsett für die Kommunikation sein. Eine gute Planung bietet ein sicheres Rahmenkonzept. Sie bietet außerdem ein Portfolio an möglichen Inhalten und Medien, aus denen das Kommunikationsteam je nach Anforderung – geplant oder spontan – aktuellen Content nur zusammenstellen oder neu entwickeln kann.

Melanie Tamble

Expertin für Content Marketing, Online PR und Social Media. Autorin und Bloggerin. Gründerin und geschäftsführende Gesellschafterin der ADENION GmbH.

Die Online-Dienste der ADENION GmbH unterstützen Unternehmen und Agenturen bei der täglichen Kommunikationsarbeit in den digitalen Medien.
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